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„Oh my god!“ Story ist Emotion, Drama, dynamischer Wandel. Genau das, was der Marketing-Profi gar nicht mag. Im Business geht es um Rationalität, Vernunft und Planbarkeit. Genau das, was echtes Storytelling unmöglich macht. Denn eine Story ist Veränderung durch Konflikt. Kann ein Marketing-Profi jemals zum Storyteller werden? Ja, wenn er Wandel nicht als Gegner, sondern als Verbündeten begreift. In diesem Beitrag analysiere ich die Wandlungsgeschichte eines berühmten Visionäres anhand verschiedener Storytelling-Modelle. Am Ende wirst du wissen, nach welchen Prinzipien eine Geschichte aufgebaut ist, die das Publikum packt und bei der Stange hält.

1. Geschichte

Im Sommer 2005 erzählt ein 50-jähriger US-Amerikaner die Geschichte seines Lebens.

Sie beginnt damit, dass er mit 20 in der Garage seiner Eltern eine Firma gründet. 10 Jahre später ist die Firma 2 Milliarden US-Dollar schwer und hat 4000 Mitarbeiter. Er bringt ein bahnbrechendes Produkt auf den Markt.

„Und dann wurde ich gefeuert.“

Hintergrund: Nach einem Machtkampf mit dem Geschäftsführer hat er den Rückhalt im Vorstand verloren.

Er weiß lange nicht, was er tun soll. Er versucht sich bei den Bossen zu entschuldigen, doch vergebens. Sein Fall ist tief:

„Ich war in aller Öffentlichkeit gescheitert und dachte sogar daran, die Gegend zu verlassen.“

Aber dann ging er in sich und stellte fest:

„Ich liebte immer noch, was ich tat. Und so entschied dich mich, von Neuem zu beginnen.“

Nachdem der Erfolgsdruck weg ist, folgt eine der kreativsten Phasen seines Leben. Er startet zwei neue Firmen und lernt seine künftige Ehefrau kennen.

„In einer bemerkenswerten Wendung der Dinge“ kauft seine alte Firma seine neue – und er ist wieder zurück an der Spitze. Die Technologie seiner Neugründung gibt seiner alte Firma einen enormen Schub.

Auch privat läuft alles bestens, mit seiner Frau bekommt er drei Kinder. Diese positive Wendung führt er auf sein Scheitern in der ersten Karriere zurück.

„Es war eine bittere Medizin, aber der Patient brauchte sie wohl.“

Warum er damals nicht aufgegeben hat? Weil er liebte, was er tat. Er ruft seine Zuhörer auf, nicht zu ruhen, bis sie eine Tätigkeit gefunden haben, die sie lieben.

2. Struktur

Du wirst unschwer erkannt haben, wer hier gesprochen hat: Apple-Gründer Steve Jobs bei seiner legendäre Stanford-Rede im Juni 2005 (ab Min. 5:35. Unter dem Video findest du den kompletten Text).

Hier die Rede mit deutscher Übersetzung.

Berühmt wurde die Rede nicht nur wegen ihres Inhalts, sondern auch weil sie nach allen Regeln der Storytelling-Kunst ausgearbeitet ist.

Steve Jobs auf der Reise seines Lebens

In der Brand Story, die hier erzählt wird, lässt sich mühelos das Muster der Heldenreise nach Christopher Vogler erkennen.

Christopher Vogler („Die Odyssee der Drehbuchschreiber, Romanautoren und Dramatiker“) hat Tausende von Drehbuchentwürfen für die großen US-Filmstudios auf ihre Tauglichkeit geprüft und dabei festgestellt: Fast alle Publikumserfolge basieren auf einem bestimmten Grundmuster – einer Heldenreise in 12 Stationen:

die 12 stationen der heldenreise nach christopher vogler

Die 12 Stationen der Heldenreise

  1. Gewohnte Welt: Früher Erfolg
  2. Ruf zum Abenteuer: Rauswurf aus der eigenen Firma
  3. Weigerung: Fluchtgedanken
  4. (Innerer) Mentor: Besinnung auf die eigene Leidenschaft
  5. Erste Schwelle: Entschluss zum Neuanfang
  6. Prüfungen: Kreative Phase
  7. Tiefste Höhle: Aufbau zweier Firmen, Next und Pixar
  8. Entscheidende Prüfung: Pixar produziert Toy Story, den ersten computeranimierten Film
  9. Belohnung: Apple kauft Next
  10. Rückweg: Die Next-Technologie bringt die Entwicklung von Apple voran
  11. Wiedergeburt: Er ist wieder Apple-Chef (in der Rede nicht erwähnt, da allgemein bekannt)
  12. Heimkehr mit dem Elixier: Er ist wieder an der Spitze angekommen, aber als Geläuterter. Erkenntnis: Zu früher Erfolg macht arrogant. Doch wer seiner Leidenschaft treu bleibt und aus dem Scheitern lernt, reüssiert am Ende.

Auf ihren Kern reduziert, ist die Heldenreise ein menschlicher Veränderungsprozess mit drei Wendepunkten:

  • Eine Figur reagiert auf eine existenzielle Herausforderung und betritt eine neue Welt, in der ganz neue Regeln gelten (Station 5)
  • Dort besteht sie eine Reihe von Prüfungen und vollzieht einen inneren Wandel (Station 8)
  • Dieser innere Wandel ermöglicht es ihr, dem materiellen Ziel ihrer Reise näher zu kommen. Nach einer letzten großen Prüfung kann sie in ihre Ursprungswelt zurückgehen (Station 10).

Syd Fields betont die Richtungswechsel

Daraus ergibt sich die klassische 3-Akt-Struktur, die auch der Drehbuch-Experte Syd Field (1935-2013) seinem „Paradigma“ zugrunden gelegt hat. Fields Standardwerk „Das Drehbuch – Die Grundlagen des Drehbuchschreibens“ wurde rund vierzigmal neu aufgelegt und in zweiundzwanzig Sprachen übersetzt.
drehbuchstruktur nach syd fields
Plotpoints sind Ereignisse, die der Handlung eine neue Richtung geben. Sie bringen die Hauptfigur der Problemlösung näher – oder im Gegenteil, sie lenken sie davon weg. In einer charaktergetriebenen Story ist es die Hauptfigur selbst, die diese Richtungswechsel auslöst. Welchen Stationen der Heldenreise lassen sich die Plotpoints zuordnen?

  • Plotpoint 1 = Erste Schwelle. Der Protagonist entschließt sich, seine gewohnte Welt zu verlassen und Neuland zu betreten. Steve Jobs‘ gewohnte Welt war der Erfolg. In der neuen Welt muss er nochmal von vorne anfangen.
  • Midpoint = Entscheidende Prüfung. Der Protagonist vollzieht einen inneren Werteschwenk, der ihn der Lösung des Problems näher bringt. Steve Jobs stellt seine visionäre Kreativität vor seinen Dominanzanspruch – und schafft gerade dadurch den Wiederaufstieg zum Apple-Chef.
  • Plotpoint 2 = Rückweg. In einer letzte Prüfung muss derProtagonist nachweisen, dass er eine besser Version seiner selbst geworden ist und er Welt von Nutzen sein kann. Jobs „saniert“ seine alte Firma mit der Technologie, die er in der neuen entwickelt hatte.

Gustav Freytag macht es spannend

Die Betonung der Richtungswechsel innerhalb der Handlung ließ sich schon bei dem deutschen Schriftsteller und Literaturwissenschaftler Gustav Freytag (1816-1895) beobachten. Er fächerte die 3-Akt-Struktur in eine 5-Akt-Struktur auf und betont damit das Spannungselement:
regeldrama nach gustav freytag

    1. Einleitung: Die handelnden Personen werden eingeführt, der Konflikt angedeutet (kaum Spannung)
    2. Komplikation: Ein auslösendes Moment bringt die Handlung in Gang. Die Situation verschärft sich (Spannung steigt)
    3. Höhepunkt: Die Glücksumstände des Helden kehren sich um (Spannung erreicht ihren Höhepunkt und fällt vorübergehend ab)
    4. Verzögerung: Hinhaltende Elemente verlangsamen die Handlung. Die Lösung bleibt ungewiss (Spannung steigt wieder)
    5. Auflösung: Lösung aller Konflikte mit sittlicher Läuterung des Helden oder Katastrophe mit Scheitern des Helden (Spannung fällt ab).

Warum Regeln einschränken, Prinzipien aber nicht

All diese Bauformen des Geschichtenerzählens sind auf Kritik gestoßen: Sie seien allzu schematisch und ließen keinen Raum für Kreativität und Originalität. Bereist im Vorwort seine „Odyssee“ nimmt Vogler den Vorwurf auf, sein Muster sei „formelhaft und verleite zu geistloser Nachahmung eines gegebenen Musters.“ Um ein größeres Publikum anzusprechen, sei ein gewisses Maß an Form aber unverzichtbar. Das Publikum erwarte dies geradezu und erfreue sich daran, solange diese Form durch innovative Kombinationen oder Arrangements variiert sei.

Vogler betrachtet die Heldenreise nicht als Kochrezept oder mathematische Formel, sondern als Entwurfsplan für neue Geschichten oder als Werkzeugkasten, um Strukturfehler in bestehenden Geschichten zu beheben. Form follows Function – über die Struktur entschieden deren innerer Logik und Notwendigkeit. Das Modell sage nicht, wo eine Szene angesiedelt sein müsse, es sage nur, wo sie sich üblicherweise befinde.

Jedes Element aus der Reise des Helden kann an jedem beliebigen Punkt der Geschichte auftauchen. So beginnt der Film Der mit dem Wolf tanzt gleich mit der entscheidenden Prüfung und Auferstehung des Helden, Stadien, die wir normalerweise erst in der Mitte oder am Ende des Films erwarten würden …

(Christopher Vogler, Die Odyssee des Drehbuchschreibers, Zweitausendeins, Frankfurt a.M. 1998, S. 390

Der Film hat übrigens noch viel mehr „Regelverstöße“. Welche das sind und warum er dennoch (oder gerade deshalb) so gut funktioniert, untersuche ich in diesem Beitrag.

Robert McKee ist am ehesten das, was man einen Drehbuch-Papst nennen kann. Auch er glaubt nicht, dass Strukturprinzipien die kreative Freiheit einschränken:

Story handelt von Prinzipien, nicht von Regeln. Eine Regel sagt: „Du musst es auf die Wiese machen.“ Ein Prinzip sagt: „Das funktioniert … und zwar seit Menschengedenken.“ Darin liegt ein entscheidender Unterschied. Ihre Arbeit muss nicht das „gut gemachte“ Stück zum Vorbild nehmen; vielmehr muss sie gut gemacht sein nach den Prinzipien, auf denen unsere Kunst beruht …

Story handelt von ewigen, universellen Formen, nicht von Formeln. Alle Ideen über Paradigmen und narrensichere Story-Modelle für kommerziellen Erfolg sind Unsinn. Trotz Trend, Remakes und Fortsetzungen finden wir, wenn wir die Gesamtheit des Hollywood-Films überblicken, eine erstaunliche Vielfalt von Story-Designs, aber keinen Prototyp.

(Robert McKee: Story, Die Prinzipien des Drehbuchschreibens, Alexander Verlag, Berlin 2014, S. 10)

Allerdings mag er den Begriff „Reise“ nicht. Das macht er in seinem Buch „Storynomics“ deutlich (bisher nur auf Englisch erhältlich), das die Storytelling-Methodik aus der Welt der Unterhaltung in die Welt des Marketings überträgt.

„Reise“ sei ein falsche Metapher für „Lebensreise.“ Das Leben mit seinen täglichen Leistungskämpfen sei aber alles andere als eine Reise. Hier müsste man einwenden, dass Christopher Vogler den Begriff „Hero’s Journey“ von dem Mythenforscher Joseph Campbell (1904-1987) übernommen hat.

Campbell hat Mythen, Sagen und Religionen aus der ganzen Welt miteinander verglichen und festgestellt, das sie alle demselben Grundmuster folgen – eben jenem „Monomythus“ der Heldenreise oder Heldenfahrt. Er hatte also die gefahrvollen Abenteuerfahrten von Prometheus, Aeneas oder Odysseus vor Augen, wenn er von „Reise“ sprach – wodurch das Argument McKee’s, hier gehe es zu konfliktfrei zu, entkräftet sein dürfte.

3. Bedeutsamkeit

Der zentrale Begriff McKees im Hinblick auf Storytelling ist aber nicht Struktur, sondern Bedeutung. Das Denken in Strukturen ist dem Business nicht fremd, und genau hier liegt das Problem: Eine Geschichte ist keine lineare Aneinanderreihung von Einzelprozessen (Fertigungskette) oder Ereignissen (Firmenhistorie) oder Hierarchieebenen (Organigramm).

Nur bedeutsame Veränderung erregt Aufmerksamkeit

Story ist Veränderung durch Konflikt. Warum ist das so essenziell für das Marketing? Weil alles, was nach Veränderung riecht, die Aufmerksamkeit des Publikums erregt – genauer: was nach bedeutsamer Veränderung riecht.

Bedeutsam ist eine Veränderung laut McKee dann, wenn sie tiefsitzende menschliche Bedürfnisse anspricht: das Bedürfnis zu überleben, bewundert zu werden, zu lieben, sich selbst zu verwirklichen.

Oder, im Falle von Steve Jobs: erfolgreich zu sein.

Veränderung heißt im guten Fall: positive Überraschung, im schlechten Fall: existenzielle Bedrohung.

Der Jäger und Sammler in uns reagiert instinktiv mit Freude, wenn er auf eine nicht erwartete Futterquelle stößt, sagen wir Honig. Er reagiert instinktiv mit Furcht, wenn er das Knurren eines hungrigen Löwen hört.

Warum müssen wir aber unbedingt mit einer bedeutsame Veränderung konfrontiert sein, damit wir ins Handeln kommen? Weil unser Gehirn auf Energieeffizienz ausgelegt ist. Der Jäger reagiert nicht schon bei dem Gedanken an einen Löwen – dann käme er kaum mehr zum Jagen. Die lebenserhaltenden Mechanismen in seinem Körper laufen erst an, wenn reale Gefahr droht oder zu drohen scheint.

Es genügt also nicht, einen Kernwert wie Leben, Liebe, Wahrheit, Erfolg oder Freiheit einfach nur anzusprechen. Es genügt nicht, Herrn Jobs zu erklären: „Du könntest deine Führungsposition verlieren, wenn du dich weiterhin so aufführst.“

Er wird nur dann reagieren, wenn der Kernwert „Erfolg“ tatsächlich in sein Gegenteil kippt – er also tatsächlich gefeuert wird. Erst dann entsteht das emotionale Bedürfnis, den Normalzustand wieder herzustellen. Erst dann kommt die Story in Gang.

Umpolung eines Kernwertes erzeugt Aufmerksamkeit

Wenn die Ladung des Wertepaares „Erfolg/Scheitern“ so schnell und unerwartet von positiv auf negativ umspringt wie bei Steve Jobs, dann hören wir unwillkürlich hin. Dann ist unsere Aufmerksamkeit geweckt. Dann fragen wir uns: Was tut er jetzt, um den Schalter wieder auf „Erfolg“ einzurasten? Diese Wissen-wollen erzeugt Spannung und hält unsere Aufmerksamkeit aufrecht

Von der Modelleisenbahn kennst du vielleicht den Umpol–Schalter zum Wechsel der Fahrtrichtung. Genau das ist hier gemeint: Ein zentraler Wert polt sich plötzlich um – von positiv zu negativ oder negativ zu positiv:

  • von Leben zu Tod
  • Von Erfolg zu Scheitern
  • Von Lüge zu Wahrheit
  • von Vertrauen zu Betrug
  • von Hass zu Liebe
  • von Mut zu Feigheit
  • von Schwäche zu Stärke
  • von Freiheit zu Sklaverei
  • von Selbstsucht zu Selbstlosigkeit
  • von Verzweiflung zu Hoffnung
  • von Unreife zu Reife
  • von Ungerechtigkeit zu Gerechtigkeit

Was ist also eine Geschichte?

Eine Geschichte ist „… eine dynamische Eskalation konfliktgetriebener Ereignisse, die einen bedeutsamen Wandel im Leben eines Charakters verursachen.“

(Robert McKee und Thomas Gerace, Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, New York 2018, S. 49)

4. Story-Design

Schauen wir uns nun an, in welchen Schritten McKee auf Werte-Basis eine Geschichte erschafft. Und stellen wir uns vor, wir wären Steve Jobs (oder seine Agentur), und würden seine Rede nach diesem Leitfaden entwickeln.

1. Zielgruppen-Targetierung: Emotionaler Effekt

Unterhaltungsautoren beginnen ihr Story-Konzept für gewöhnlich mit der Ausarbeitung des Protagonisten. McKee beginnt anders: Er legt zunächst fest, welchen bedeutsamen emotionalen Effekt die Geschichte für das Zielpublikum haben soll. Das ist auch sinnvoll so im Marketing: Hier geht es ja nicht (nur) darum, für ästhetisches Vergnügen zu sorgen. Hier soll eine Reaktion ausgelöst werden, die einen positiven wirtschaftlichen Effekt hat. Und dazu müssen wir im Publikum eine Emotion erwecken, die ihn so sehr berührt, dass diese Reaktion wahrscheinlich wird.

Steve Jobs bleibt seiner visionären Neugier auch im Scheitern treu. Sein Appell lautet: „Glaube an dich selbst.“ Das weckt Mut und steigert das Selbstwertgefühl des Publikums.

2. Themensetzung

Der Protagonist in seinem Alltag. Die Welt ist noch im Gleichgewicht. Sein Leben ist in einem charakterbildenden Kernwert verankert.

Steve Jobs ist ein hoch ambitionierter Jungunternehmer, der sehr früh sehr viel Geld mit Computern verdient. Die Polung des Wertepaares Erfolg/Scheitern steht voll auf Erfolg.

3. Auslösendes Ereignis

Ein unvorhergesehenes Ereignis bringt das Leben des Protagonisten aus dem Gleichgewicht. Der Kernwert polt sich in sein Gegenteil um.

Steve Jobs wird vom eigenen Unternehmen entlassen. Die Polung springt plötzlich von Erfolg auf Scheitern.

4. Bedürfnis nach unerreichbarem Wunschobjekt

Der Protagonist überlegt sich ein Wunschobjekt, von dem er glaubt, dass es das Gleichgewicht in seinem Leben wieder herstellen kann.

Steve Jobs will wieder in die Führungsposition bei Apple.

5. Erste Aktion

Der Protagonist unternimmt etwas, vom dem er glaubt, dass es ihn seinem Wunschobjekt näher bringt.

Steve Jobs geht auf die Firmenleitung zu und hofft den Konflikt doch noch zu lösen. 

6. Erste Reaktion

Genau dies passiert nicht; stattdessen stößt der Protagonist auf unvorhergesehene gegnerische Kräfte.

Die Firmenleitung geht nicht auf seine Entschuldigung ein. Die Tür bleibt geschlossen für ihn. 

7. Krise

Das Wunschobjekt scheint in immer weitere Ferne zu rücken. Der Protagonist lernt aus seinen Fehlern und richtet seine nächste Handlung danach aus. Doch das Risiko zu scheitern wird immer größer.

Steve Jobs gründet Next und dann Pixar. Pixar bringt mit ‚Toy Story‘ den ersten computeranimierten Film auf den Markt. 

8. Höhepunkt

Der Protagonist erhält sein Wunschobjekt. Seine Welt ist wieder im Gleichgewicht. Das Wertepaar ist wieder auf die Ausgangs-Polung zurückgekehrt.

Apple übernimmt Next, mit dessen Technologie das neue Betriebssystem „Mac OS X“ entwickelt wird. Jobs kehrt an die Spitze von Apple zurück.

Fazit

Alle vorgestellten Strukturmodelle haben eine Gemeinsamkeit: Sie zeigen einen menschlichen Veränderungsprozess, der durch Konflikte getrieben wird. Story ist Veränderung durch Konflikt. Wenn die Veränderung grundlegend ist und einen tiefen menschlichen Kernwert betrifft, identifiziert sich das Publikum mit dem Protagonisten. Es erlebt den Wandel mit, als sei es sein eigener, und speichert dieses erfüllende Gefühl auf Dauer ab. Wenn sich eine Marke mit diesem Gefühl verknüpft, ändert sich die Einstellung des Publikums zu dieser Marke auf Dauer.

Bonus

Erinnerts du dich noch an die tragische Liebesgeschichte zwischen Rose (Kate Winslet) und Jack (Leonardo DiCaprio) in dem Mega Blockbuster Titanic von 1997? In diesem Worksheet habe ich die Heldenreise von Rose Schritt für Schritt nachgezeichnet. Im zweiten Teil des Worksheets hast du die Möglichkeit, deine eigene Story anhand dieses Musters zu entwickeln.

Mein Name ist Stefan Dambach und ich lebe in Berlin. Ich bin Storyteller aus Leidenschaft und helfe Einzelunternehmern, Marketing-Managern und Agenturen dabei, Storytelling in der Tiefe zu verstehen und für den Markterfolg ihres Unternehmens oder Kunden nutzbar zu machen.

"If you can't tell, you can't sell." (Robert McKee)