Storytelling im Marketing? Der Begriff stößt vielfach noch auf Unverständnis. Warum nutzen so viele Unternehmen die Potenziale von Storytelling nicht? Weil sie nicht denken wie Künstler. Was ist eigentlich eine Story? Woher kommen Stories? Was kann Storytelling im Marketing bewirken? Und welche Rolle spielt der Unternehmer dabei? Hier die 7 größten Missverständnisse über Storytelling im Marketing – und ihre Aufklärung.

Missverständnis # 1: Eine Story ist eine einfache Handlungsabfolge. Falsch: Eine Story ist eine komplexe Handlungsdynamik.

Wenn wir „Story“ hören, denken wir zunächst an eine einfache Handlungsabfolge (die Lehrsätze werden dem englischen Erzähler E.M. Forster zugeschrieben):

Der König starb, dann starb die Königin.

Das ist bestenfalls eine Erzählung, aber keine Geschichte, die in Erinnerung bleibt. Eine solche Geschichte braucht eine Dramaturgie, einen sinnstiftenden „Plot“. Und das bedeutet immer: sie braucht Emotion.

Der König starb, und dann starb die Königin vor Kummer.

Dieser kleine Zusatz macht eine einfache Handlungsabfolge zum Kern einer erzählenswerten Geschichte. Denn hier sind Konflikte angelegt:

So kam plötzlich ihr tyrannischer Erstgeborener auf dem Thron, der umgehend das Nachbarreich überfiel. Das brachte seinen jüngeren Bruder dazu, sich mit dem überfallenen König zu verbünden, dessen Tochter zu heiraten und den Bruder ins Exil zu vertreiben. Dieser war aber schon seit langem in heimlicher Lieb zu der Prinzessin entflammt. Rasend vor Eifersucht scharte der Gehörnte eine Armee um sich …

Die drei Konkliktebenen

Hier zeigt sich: Eine Geschichte ist keine einfache Kausalitätskette, sondern eine Serie sich aufschaukelnder Konflikte. Keine chronologische Abfolge von Handlungen, sondern eine komplexe und dynamische Verflechtung von Handlungen.

Und wodurch werden die Handlungen zusammengehalten? Durch Konflikt. Was ist ein Konflikt? Die Kluft zwischen dem erwarteten Ergebnis einer Handlung und dem real eingetretenen. Die Königin erwartet keine Sekunde lang, dass ihr Mann stirbt – doch er stirbt. Ihr Sohn erwartet keine Sekunde lang, dass sein Bruder rebelliert – doch er rebelliert. Der rebellische Bruder erwartet keine Sekunde lang, dass der Ältere zurückkommen könnte (oder nicht so schnell) – doch er kommt zurück.

Storys sind Metaphern für das Leben, und lebendig zu sein heißt, sich in einem anscheinend nicht endenden Konflikt zu befinden. (Robert McKee, Story)

Spielt sich ein Konflikt immer zwischen Person und Außenwelt ab? Nein, es gibt zwei weitere Konfliktebenen: die persönliche (hier der Kampf zwischen den Brüdern) und die innere (hier der Kampf des Älteren gegen seine Herrschsucht – oder des jüngeren gegen seine Treulosigkeit).

Gute Geschichten spielen sich auf allen drei Ebenen ab – denn dann sind komplex. Komplex wie all die Geschichten, die das Leben schreibt. Denn auch im Alltag und im Beruf kämpfen wir gegen äußere Gegner (die Nachbarn, die Konkurrenz, die Bürokratie, die Natur, die Aliens …), gegen persönliche Gegner (den Chef, den Partner, die Mutter …) und gegen innere (unsere Ängste, Traumata, Obsessionen).

Eine Story ist eine Dynamik ineinander verschränkter Handlungen, die den Helden zur Tat treibt. Und Storytelling ist die Kunst, diese Dynamik zu gestalten. In der Kunst ebenso wie im Leben und im Business.

Missverständnis #2: Guten Geschichten werden er-funden. Falsch: Gute Geschichten werden ge-funden.

Im Alltag erzählen wir ständig Geschichten – meist einfache gestrickte Storys im Sinne von Anekdoten oder Gerüchten. Daher glauben wir, Storytelling sei etwas Harmlos-Spielerisches, nichts besonders Anstrengendes oder Aufwändiges. Das Gegenteil ist der Fall. Storytelling ist ein kreativer Akt, der ein hohes Maß an handwerklichem Können, Einbildungskraft und emotionalem Engagement erfordert. Eine architektonische Großtat, wie der Großmeister des amerikanischen Storytelling schreibt:

Von der gesamten kreativen Anstrengung, die ein beendetes Werk repräsentiert, fließen fünfundsiebzig Prozent der Mühe eines Autors oder mehr in das Gestalten der Story. Wer sind diese Figuren? Was wollen sie? Warum wollen sie es? Wie stellen sie es an, es zu bekommen? Was hält sie auf? Was sind die Folgen? Die Antworten auf diese großen Fragen zu finden und sie zu einer Story zu formen ist unsere überwältigende schöpferische Aufgabe. (Robert McKee, Story, S. 27)

Daher ist Storytelling ein etwas unglücklicher Begriff; er suggeriert unseriöses Fabulieren und oberflächliche Effekthascherei. Dahinter steckt auch das Vorurteil, Geschichten würden generell erfunden. Das Gegenteil ist der Fall: Gute, bleibende Geschichten werden ge-funden. In der Kunst wie im Business.

Mit einem Unterschied: Der erfolgreicher Geschichtenerzähler in der Unterhaltung findet Zugang zu einer universellen Wahrheiten, die die ganze Menschheit teilen kann. Der erfolgreicher Geschichtenerzähler im Marketing findet Zugang zu einem spezifischen Bedürfnis, das eine klar definierte Zielgruppe teilen kann. Beide Geschichten sind auf ihre Weise wahr (im Marketing würde man sagen: relevant).

Wir sollten deshalb vielleicht besser von narrativer Aufmerksamkeitssteuerung sprechen, wenn wir Storytelling meinen – aber das klänge dann doch wieder zu akademisch. Der Begriff Storytelling hat sich durchgesetzt – bleiben wir also dabei.

 Kern-Story: Das, was verbreitet werden soll

Vor dem Storytelling steht das Storymaking. Was macht ein Unternehmen aus, was macht es unterscheidbar vom Wettbewerb, was macht es einzigartig? Was ist seine Gründungsgeschichte, welche Pleiten hat es überwunden, welche Triumphe gefeiert? Welchen Wertbeitrag für die Welt hat es geleistet, welches Kundenproblem gelöst?

Darauf eine kompakte, emotional aufgeladene und daher einprägsame Antwort zu finden, ist Aufgabe des Storymakers. Diese Kern-Story ist die Essenz dessen, was später nach draußen getragen und dort verbreitet werden soll. Eine Geschichte wie sie diese:

Das Unternehmen A finde ich klasse. Die haben mal in einer Garage angefangen. Einer der Gründer hat da Studium geschmissen, stattdessen Drogen genommen, aber das hat ganz neue Welten eröffnet, ihn dazu gebracht anders über die Dinge zu denken. Schon bei ihren ersten Computern haben sie sich gegen die Ansätze der Restindustrie gestellt und über die Jahrzehnte immer wieder komplette Produktkategorien revolutioniert. Und das sieht man noch heute in allen Produkten und auch in den künftigen Visionen. Die sind einfach anders. (Björn Eichstädt, in: Pia Kleine Wieskamp (Hrsg.): Storytelling: Digital – Multiumedial – Social, S. 197)

Du hast sicher längst erraten, von welcher Personenmarke die Rede ist und welche Zielgruppen-Emotionen adressiert werden. Apple-Kunden sind kreative Individualisten mit einem Drang zur Selbstdifferenzierung – da fällt die Identifizierung mit einem Nonkonformisten wie Steve Jobs leicht.

Die Botschaft ist klar: Anderssein ist cool. Und macht reich.

Missverständnis # 3: Ein Unternehmen ist keine Story. Falsch: Jedes Unternehmen ist per se eine Story.

Wir haben gesehen: Eine Story ist die Geschichte einer Hauptfigur, die eine Abfolge konfliktreicher Herausforderungen durchlebt und sich während dieser „Heldenreise“ auch selbst verändert. Das ist die exakte Stellenbeschreibung des Selbstständigen, Unternehmers oder Managers: Er unternimmt etwas, begibt sich also auf eine Reise, von der er nicht genau weiß, wo sie endet, und entfaltet dabei im Idealfall seine besten Potenziale.

Wenn der Unternehmer aber der Held ist, dann ist sein Unternehmen die Story. Und für diese reale Story mit all ihren Höhen und Tiefen gelten dieselben Regeln und Prinzipien, wie sie auch für fiktionale Storys gelten: Story ist Veränderung, und ohne Konflikt keine Veränderung. Je stärker der Konflikt, desto eindrucksvoller das Story-Erlebnis. Steve Jobs wusste: Je tiefer die Fall, desto wundersamer die Rettung. Die Botschaft für die restlichen Unternehmer-Helden dieser Welt: Scheitern ist kein Hindernis für Erfolg; es ist die Voraussetzung dafür.

Tellerwäscher-Geschichten wie die von Steve Jobs funktionieren deshalb so gut, weil sie so unwahrscheinlich klingen. Seine berühmte Standford-Rede von 2005 zeigt mustergültig, wie man dieses Plotmuster für sein Personal Branding einsetzen kann.

  • Zunächst beschreibt Jobs seinen frühen Durchbruch: Schon in jungen Jahren wird er mit Apple zum Garagen-Milliardär. (Gewohnte Welt)
  • „Und dann wurde ich entlassen.“ (Ruf des Abenteuers)
  • „Ich war öffentlich gescheitert und überlegte sogar, wegzugehen.“  (Weigerung).
  • „Ich liebte noch immer, was ich tat … Und so beschloss ich, neu anzufangen.“  (Schwelle)
  • Er gründet Next und Pixar, produziert mit „Toy Story“ den ersten computeranimierten Kinofilm und lernt seine zukünftige Frau kennen. (Prüfungen)
  • „Dann, in einer erstaunlichen Wendung, wurde Next von Apple gekauft“. (Belohnung)
  • Er kehrt als CEO zu Apple zurück und gründet eine Familie. (Rückweg)

Moral von der Geschicht’: Früher Erfolg macht arrogant. Doch wer seiner Leidenschaft treu bleibt und aus dem Scheitern lernt, reüssiert am Ende. Der Rauswurf sei eine bittere Medizin für ihn gewesen, sagt Jobs am Schluss der Rede, „aber der Patient brauchte sie“.

Veränderung ist nicht riskant – keine Veränderung ist riskant. Das alterprobte Erzählmuster der Heldenreise kann als Landkarte gelesen werden, die uns in Veränderungsprozessen Orientierung gibt.

Unser Business ist die Story, und wir spielen die Heldenrolle darin. Wenn wir diese Rolle annehmen, können wir am Drehbuch mitschreiben. Ein Programm zur Selbstaktivierung: Wir werden von Getriebenen zu Treibern.

Missverständnis # 4: Das Produkt ist der Held. Falsch: Der Mensch ist der Held.

Ein iPhone erlebt nichts; mit einem Gerät können wir nicht mitfühlen oder uns mit ihm identifizieren. Mit Menschen schon – und nur mit ihnen.

Im eigenen Unternehmen, in der eigenen Abteilung, im eigenen Team spielt der Unternehmer oder die Führungskraft in der Regel die Rolle des Helden. Manchmal wird das auch nach außen spürbar, in der Gründungsphase etwa oder bei starkem Wettbewerbsdruck, bei einem Firmenzusammenschluss oder einem Re-Branding. Dann hat er echte „Helden-“Aufgaben:

  • Er stellt sich dem „Schurken“ (Wettbewerb) mit Klugheit und Einfallsreichtum
  • Er beweist auch in schwierigen Phasen Durchhaltevermögen
  • Er formuliert starke Visionen, um seine Verbündeten (Mitarbeiter, Investoren) zu Markenbotschaftern zu machen
  • Er findet den Mut, eigene Schwächen zu benennen und zu beheben
  • Er ist bereit, Veränderungsprozesse zu durchlaufen
  • Er nimmt die Hilfe von Mentoren an, die ihn bei dem Change Prozess begleiten.

Das Problem: Diese Definition des Helden stammt aus der Kunst. Künstler denken in Metaphern. Sie nutzen zyklische Modelle (z.B. die Heldenreise), die tiefenpsychologisch fundiert sind. Ihr Fixpunk ist der menschliche Charakter und seine „Geworfenheit“ in die sich wandelnden Zeitumstände, oft repräsentiert in einer archetypischen Heldenfigur. Auf dem langen Weg zu sich selbst durchlebt der Mensch immer neue Zyklen von großen und kleinen Heldenreisen, auf denen er immer neue Bewährunsproben bestehen muss. Manchmal besteht er sie, meistens scheitert er aber. Der Ausgang dieser Reise ist ungewiss. Das Elixier dieses Denkens ist die Veränderung.

Missverständnis # 5: Echte Held sind durchsetzungsstark. Falsch: Echte Helden sind selbstlos.

Unternehmen denken aber in Zahlen. Sie nutzen lineare Modellen (z.B. den Businessplan), die wirtschaftswissenschaftlich fundiert sind. Ihr Fixpunkt ist der Unternehmenserfolg im sich wandelnden Marktumfeld. Ihr Held ist das Produkt oder die Dienstleistung, bestehend aus einer Liste von Features und Benefits. Auch dieser Held durchläuft Zyklen: Auf eine Wachstums- und Reifephase mit steigenden Umsätzen folgt eine Sättigungs- und Alterungsphase mit sinkenden Umsätzen. Das Ziel der Reise ist klar: maximaler Umsatz. Ist dieser nicht mehr erreichbar, wird das Produkt erneuert oder vom Markt genommen. Das Elixier dieses Denkens ist die Kontrolle – also das Abwenden von Veränderung.

Aber Veränderung ist das Wesen jeder Story – und damit auch jedes Unternehmens. Dies anzuerkennen, heißt auch, die eigene Heldenrolle „post-heroisch“ umzudeuten. Im Kino wimmelt es von zweifelnden Helden, von tragischen Helden, von einsamen Helden. Der moderne Held ist verwundbar und darf Schwäche zeigen, das macht ihn uns ähnlich und daher sympathisch. Er muss sogar leiden, wie wir bei Steve Jobs gesehen haben, um das Beste aus sich herauszuholen.

Das zentrale Wesensmerkmal des Helden ist aber nicht Mut oder Stärke oder Verwundbarkeit – es ist Selbstlosigkeit. An irgendeinem Punkt der Geschichte begreift er, dass er nicht nur an sich selbst denken darf, sondern auch an die Gemeinschaft. Er entdeckt seine Opferbereitschaft. Das gilt für das Storytelling im Marketing ebenso wie für das in der Unterhaltung.

Ein Film-Beispiel: „Der mit dem Wolf tanzt“ (USA, 1990).

Nordstaaten-Offizier John Dunbar hat seine weiße Identität aufgegeben und ist vollwertiges Mitglied des Lakota-Stammes geworden. Seine ehemaligen Kameraden sind dem Überläufer knapp auf der Spur. Um seine neue „Familie“ nicht zu gefährden, trennt er sich von ihr und zieht mit seiner Frau einer ungewissen Zukunft entgegen. Er opfert also das Größte, das er im Verlauf seiner Heldenreise erworben hat – die Anerkennung und Geborgenheit in einer Gruppe. Er kehrt in die Welt seines alten Volkes zurück, um für das Überleben seines neuen Volkes zu kämpfen.

Held oder Mentor? Die Doppelrolle des Unternehmers

Sprich, er wird zum Mentor. Genau wie der Unternehmer, der sich ganz auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen konzentriert. Der kein Produkt und keine Dienstleistung verkauft, sondern eine Problemlösung. Einen Wertbeitrag, der das Leben seiner Kunden auf irgend eine Weise besser, einfacher, sicherer, gesünder, gehaltvoller, schöner macht.

Die Förderung dieser Wachstumsbedürfnisse ist genau das, was man heute unter Content-Marketing versteht: Apple adressiert das Bedürfnis nach Einzig- und Andersartigkeit, airbnb nach Zugehörigkeit und Austausch, Google nach Effizienz und Kontrolle.

Und das tun diese Unternehmen nicht, indem sie den lautstarken Retter spielen oder den milden Wohltäter, sondern indem sie sich bewusst zurücknehmen und in die Rolle eines Motivators und Inspirators,  Experten und Wissensvermittlers, Coaches und Beraters.

Der Unternehmer kann also sowohl Held sein (vgl. # 4) als auch Mentor. Er tritt also in zwei unterschiedliche Rollen auf – und in zwei unterschiedlichen Settings. Einmal ist er Hauptdarsteller im eigenen Stück, einmal übernimmt er eine Gastrolle in vielen fremden Stücken. Als Held der eigenen Story geht es um sein eigenes Fortkommen. Als Mentor in fremden Geschichten geht es um das Fortkommen anderer.

Held ist, wer zum Mentor wird. Wer selber eine Heldenreise mit all ihren Höhen und Tiefen absolviert hat und ein „Elixier“ mit nach Hause bringt – ein Wissen, eine Fertigkeit, eine Problemlösung – ,die der Welt von Nutzen sind.

Missverständnis #6: Storytelling ist ein Instrument. Falsch: Storytelling ist ein Mindset.

Storytelling im Marketing wird meistens als ein Instrument von vielen betrachtet. Man erzählt Geschichten rund um ein Produkt oder Unternehmen (per Wort, Bild oder Ton), die Emotionen wecken und dadurch im Gedächtnis bleiben.

Aber was genau ist Content-Marketing? Über den Begriff herrscht mindestens genauso viel Verwirrung wie über den Begriff Storytelling. Content-Marketing wird manchmal als eine von vielen Marketing-Disziplinen betrachtet, manchmal als Ansatz, der innerhalb der verschiedenen „Gewerke“ PR, Corporate Publishing, Marketing, Werbung etc. zum Einsatz kommt, manchmal als Meta-Struktur, die irgendwie über allem schwebt.

Mit dem bekannten Content-Marketing-Spezialisten Mirko Lange plädiere ich dafür, das „Silo-Denken“ zu überwinden und ganzheitlich zu denken. In dieser Präsentation gibt er folgende Definition:

Content-Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Content-Steuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessensgruppen.

„Bedürfnisse“ und „Erwartungen“ sind emotional gesteuert. Aber gegen emotionales Storytelling im Marketing herrscht bei vielen Verantwortlichen ein Grundvorbehalt. Sie versuchen daher, sich in ihrer Nische als Experte zu positionieren und Kundenprobleme auf rationale Art und Weise zu lösen (Stichwort „Relevanz“). Die Ansprache ist dann oft eine journalistische. Man gibt sich sachlich-neutral und hofft, dadurch seriöser und glaubwürdiger zu wirken.

Gefühl schlägt Verstand

Nun weiß die Hirnforschung aber längst, dass Entscheidungen zum größten Teil nicht rational, sondern emotional getroffen werden (auch wenn wir uns das Gegenteil einreden). Wir werden von tief verwurzelten Erfahrungsmustern, Einstellungen und Werthaltungen gesteuert, ohne dass uns das bewusst wäre. Das Bewusstsein, also die kritische Vernunft, nickt das bereits gefällte Ergebnis am Ende nur noch ab.

Das heißt, auch die scheinbar rationalen Argumente werden am Ende immer emotional verarbeitet. Auch wenn ich eine reine Nutzwert-Argumentation liefere, entscheidet der Kunde am Ende immer aus einem emotionalen Belohnungs-/Vermeidungs-Dualismus heraus:

•    Stolz und Selbstwertgefühl vs. Machtlosigkeit und Ärger
•    Sicherheit und Geborgenheit vs. Angst und Stress
•    Begeisterung und Überraschung vs. Langeweile und Friedhofsruhe.

Diese Gefühlspole lassen sich mit Mitteln des Storytelling auf jeder Station der Customer Journey ansprechen – ganz gleich ob der Nutzer die Lösung noch sucht, schon gekauft hat oder gerade weiterempfiehlt.

Und doch glauben viele Unternehmer immer noch, um den Story-Architekten Tobias Dennehy zu zitieren, es handle sich bei Storytelling „so ein Ding aus Amerika, eine Methode wie viele andere, die (rational) verstanden und immer gleich umgesetzt werden kann“ – aber eine Methode ist es eben gerade nicht.

Storytelling ist ein Gefühl, ist Emotion, ist Erfahrung, ist Empathie. Ein immer dagewesener Begleiter der Menschheitsgeschichte. Ein in die kollektive Menschenseele Eingebrannter, dem menschlichen Herzen Naheliegender – und dennoch aus dem Reich der ‚ernsthaften‘ Corporate Communication als unwürdig ins Exil der schönen Künste, Lagerfeuer und kindlicher Bettkanten Verbannter. (Tobias Dennehy, in: Pia Kleine Wieskamp (Hrsg.), Storytelling: Digital – Multimedial – Social, Hanser 2016, S. 61)

Kurz: Storytelling ist ein Mindset – ein Satz von handlungsleitenden Haltungen, Einstellungen und Werten. Eine Herangehensweise oder Philosophie, die ein Unternehmen verinnerlicht haben muss, um sein volles Potenzial zu entfalten

Missverständnis #7: Storytelling bewegt Menschen nur psychisch. Falsch: Storytelling bewegt Menschen auch physisch.

Wirtschaftsleute denken gerne, Kunst sei zweckfrei, verfolge also keine ökonomischen Interessen. Es gehe rein um den Genuss. Deshalb könnten Methoden aus diesem Bereich auch nicht ernsthaft auf die Wirtschaft übertragen werden. Denn da ginge es rein ums Geld.

Storytelling in der Kunst – Storytelling im Marketing: Diese Trennung halte ich für künstlich. Denn absichtsfreies Storytelling gibt es nicht. Wer Geschichten erzählt, will Menschen berühren – er will sie (im übertragenen Sinne) bewegen.

Bewegen bedeutet verändern. Und das will nicht nur der Künstler, sondern auch der Marketer, Texter, Journalist, Berater, Trainer, Coach, Dozent, Speaker. Er will Menschen aktivieren, fördern, motivieren, inspirieren, aufklären (oder verführen), überzeugen. Er will also eine Veränderung von Befindlichkeiten, Einstellungen und ggf. auch (Kauf-)Verhalten erreichen.

Storyteller sind Menschenbeweger

Wer Geschichten erzählt, will Menschen bewegen – im weitesten Sinne. Storyteller sind Menschenbeweger. Sie erringen die Aufmerksamkeit von Menschen und bringen sie mit dramaturgischen Mitteln dazu, etwas Bestimmtes zu fühlen, zu glauben, zu denken oder zu tun. Sie machen sie zu Lesern, Fans, Followern, Interessenten, Käufern, Investoren, Kunden, Klienten, Mitarbeitern oder Empfehlern.

Es wäre also auch für die Storyteller selbst empfehlenswert, die überkommenen Spartenidentitäten (Autor, Journalist, Texter …) zu überwinden. Wer sich die Meta-Identiät eines Menschenbewegers zulegt , entdeckt plötzlich ganz neue Berufsperspektiven:

  • Der Drehbuchautor könnte Storyboards für Werbekampagnen schreiben
  • Der Werbetexter könnte Fantasy-Romane schreiben
  • Der Romanautor könnte Schreibkurse geben
  • Der Coach könnte Ratgeberliteratur schreiben
  • Der Online-Experte könnte Marketingseminare geben.

Fazit: Unser Leben ist eine Story, und wir können die Heldenrolle darin spielen.

Falls wir denn bereit sind, sie auch anzunehmen.

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Kann man die Heldenreise aufs Leben übertragen? Ja, denn die Heldenreise ist das Urmuster aller Veränderungsprozesse. Wenn du eine Geschichte plotten kannst, kannst du auch dein Leben plotten.

Hallo, mein Name ist Stefan Dambach. Ich unterstütze Freiberufler, Unternehmen und Führungskräfte bei der Entwicklung authentischer Brand Storys und vermittle Storytelling-Skills in Workshops, Onlinekursen und Personal Coachings.