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In diesem Beitrag zeichne ich den Kreationsprozess eines Kurzfilms aus der vielfach ausgezeichneten „/answers“-Kampagne von Siemens Schritt für Schritt nach. Am Ende wirst du den Unterschied zwischen einer fiktionalen Geschichte (Unterhaltung) und einer Business-Geschichte (Marketing) kennen. Du wirst feststellen, dass ein Werbefilm keine Marke inszenieren muss, um am Markt Wirkung zu entfalten. Und du wirst eine Vorlage haben, um eine eigene kleine Marketing-Story designen zu können.

Stell dir vor, du stößt beim Surfen zufällig auf dieses Dreieinhalbminuten-Video. Schau es dir mit den Augen des Verbraucher an, nicht des Marketers.

Welches Gefühl stellt sich bei dir ein, nachdem du den Abspann gelesen hast?

Freust du dich mit dem etwas schüchternen, aber hochtalentierten Paul, dass er aus seinem Hobby einen Beruf gemacht hat? Oder winkst du ab und sagst: „Netter Versuch, aber trotzdem Werbung – und ich hasse Manipulation“?

Fiktionale Story aktiviert Gefühle, Business-Story aktiviert Verhalten

Natürlich wird am Ende deutlich, dass hier ein Unternehmen mit Gewinnerzielungs-Absichten einen Imagefilm geschaltet hat. Die Business-Story verfolgt einen ökonomischen Zweck. Ganz im Unterschied zur fiktionalen Story. Aber völlig absichtslos wird keine Unterhaltungsgeschichte geschrieben.

Die fiktionale Story will Emotionen auslösen. Sie will erheitern, erschrecken, erregen, ergreifen. Einen ökonomischen Zweck verfolgt die fiktionale Story als solche nicht (der Autor mit seinem Buch aber schon). Sie will „einfach nur“ (wenn es denn so einfach wäre …) ästhetisches Vergnügen bereiten, vielleicht die ein oder andere Einsicht vermitteln oder Haltung verändern (früher nannte man das „Erbauung“). Oder sie will einfach nur vom Alltag ablenken und den Leser kurzzeitig in fremde Welten entführen.

Die Business-Story will auch bewegen – aber nicht nur Gefühle, sondern auch Haltungen und Verhalten. Ganz klar: Das Unternehmen will den Zuschauer im Sinne seiner ökonomischen oder strategischen Ziele beeinflussen. Er soll nicht nur etwas Bestimmtes fühlen und denken, er soll nach Möglichkeit auch etwas Bestimmtes tun.

Welche Art von Unternehmen will sein Publikum wozu aktivieren?

  • B2B-Unternehmen wollen Leads generieren oder Vertragsabschlüsse vorantreiben
  • B2C-Unternehmen wollen den Abverkauf fördern
  • Service-Unternehmen wollen Terminvereinbarungen auslösen
  • Bei Imagekampagnen geht es darum, die Einstellung des Publikums zu ändern
  • Bei Einführungskampagnen geht es darum, Begehrlichkeit für die Marke zu wecken
  • Mitarbeiter sind auch Rezipienten – sie sollen ans Unternehmen gebunden werden
  • Auch Journalisten, Lieferanten, Kreditgeber oder staatliche Stellen sollen positiv über das Unternehmen denken und sprechen und es bevorzugt behandeln.

Menschliche Geschichten statt Werbung

Also logisch: Um neutrale oder objektive Berichterstattung geht es hier nicht, kann es nicht gehen. Dennoch fällt auf: Der werbliche Aspekt fehlt in diesem Film fast völlig. Erst im letzten Satz des Abspanns wird der Bogen zur Marke geschlagen: „Paul und sein Team vertrauen auf Siemens PLM Software,“ heißt es dort lakonisch. Dann gab es einen Produktlink (im Film nicht mehr enthalten).

Sonst ist von Siemens oder seinen Produkten im ganzen Video keine Rede. Paul, der Held der Geschichte, erwähnt die Marke kein einziges Mal – ganz im Gegensatz zu ihrem Kunden Red Bull, seinem neuen Arbeitgeber. Es geht allein um das leicht abseitige Hobby eines jungen Auto-Freaks, der aus Papier Miniatur-Rennautos bastelt.

Ziel der „/answers“-Kampagne war es, Interesse für Siemens-Produkte zu wecken. Das hat nach Aussage des Machers der Kampagne, Tobias Dennehy, gut funktioniert: Im Durchschnitt 10% der Zuschauer haben nach seinen Worten den Link geklickt und sind dann auf einer Seite mit dem Siemens Produktportfolio gelandet. Dennehy:

Wir haben bemerkt, dass der Umweg über eine menschliche Geschichte weit weg von Siemens … das Interesse an einem Produkt weckt.

Wichtiger noch: der Word-of-Mouth-Effekt. Als das Video viral ging, wurde tausendfach über den Absender gesprochen – die beste Umsatzförderung, die sich gerade Anbieter hochpreisiger und komplexer Produkte und Dienstleistungen vorstellen können.

Markenwerbung fast ohne Markennennung: funktioniert!

Das Besondere an dieser Kampagne: Siemens hat renommierte Dokumentarfilmer eingeladen, ein Thema ganz auf ihre Weise zu erzählen. Referenzkommunikation steht nicht im Vordergrund: Der Siemens-Kunde selbst spricht ja nicht, sondern ein Mitarbeiter. Wir haben es also mit einer Branding-Maßnahme zu tun, genauer gesagt mit Employer Branding.

Dass nicht-produktzentriertes Storytelling funktionieren kann, belegen Zahlen aus dieser Auswertung:

  • 45.000 Abonnenten der /answers-Stories
  • 34 Prozent der Betrachter sehen die Videos zu Ende
  • 3,9 Millionen Story Views
  • sechs Awards für die Kampagne
  • intensive Berichterstattung über die Kampagne (earned media).

Story-Design in 8 Schritten

Versuchen wir nun, die Tiefenstruktur dieses Erfolgs-Videos aufzuschlüsseln. Ich habe keine Ahnung, wie der Filmemacher diese Story konzipiert hat. Aber nehmen wir einmal an, er hätte den Story-Designleitfaden von Robert McKee (Storynomics, New York 2018, S. 92 ff.) verwendet. Dann sähe der Kreationsprozess folgendermaßen aus:

  1. Ziel: Wer genau ist die Zielgruppe, welche Probleme und (unbewussten) Bedürfnisse hat sie, was soll sie im Anschluss an das Video fühlen oder tun?
  2. Thema: Um welchen bedeutsamen Kernwert ringt der Protagonist dieser Geschichte? Kann sich die Zielgruppe in dieser Auseinandersetzung wiederfinden?
  3. Auslöser: Welches Ereignis bringt das Leben des Protagonisten aus dem Gleichgewicht? Welchen Effekt hat das auf seinen Kernwert?
  4. Wunschobjekt: Was will er haben oder sein, um das Gleichgewicht wieder herzustellen?
  5. Erste Aktion: Was unternimmt er, um diesem Ziel näher zu kommen? Verändert der Kernwert dadurch seine Ladung?
  6. Erste Reaktion: Auf welche unvorhergesehenen gegnerischen Kräfte stößt er dabei? „Kippt“ die Ladung des Kernwertes erneut?
  7. Krise: Was lernt der Protagonist daraus für seine nächste, entscheidende Handlung?
  8. Höhepunkt: Bekommt er das Objekt seiner Begierdes? Kommt seine Welt wieder ins Gleichgewicht? Macht er eine bedeutsame emotionale Erfahrung, die sein Leben verändert?

Wonach sehnt sich der Protagonist (wirklich)?

„Ich habe nie jemanden gefunden, der etwas Ähnliches tut … Keiner macht es aus Papier,“ sagt der Protagonist.

Und dann sieht man, wie er aus Cornflakes-Kartons filigrane Bauteile ausschneidet und sie zu Miniatur-Rennautos zusammensetzt.

„Manche Leute sehen mich als Freak“, gibt er zu, „aber das ist selten. Nomalerweise finden alle ganz toll, was ich mache.“

Nach ca. 30 Sekunden ist das Thema gesetzt, die Hauptfigur eingeführt und die Neugier geweckt: Was macht dieser Papierauto-Freak aus seinem einsamen Hobby? Bleibt er in der Bedeutungslosigkeit oder erfährt die Welt von seinem Talent?

Eine Story, die in Erinnerung bleiben soll, muss um ein bedeutsames allgemeinmenschlichen Wertepaar wie Liebe/Hass oder Leben/Tod herum aufgebaut sein – sonst haben wir keine Möglichkeit, emotional „anzudocken“. Und der finale Umschwung innerhalb dieses Werte-Gegensatzes muss die Lösung zu genau dem Problem ausdrücken, das die Zielgruppe in ihrem Innersten umtreibt.

Um welchen Kernwert geht es in dieser Story? Da wir im B2B-Bereich sind, geht es  – global ausgedrückt – immer um Erfolg vs. Scheitern. Aber unter diese Überschrift fallen auch Werte-Gegensätze wie (vgl. Robert McKee and Thomas Gerace: Storynomics, New York 2018, S. 204)

  • Innovation/Nachahmung
  • Effizienz/Ineffizienz
  • Risiko/Sicherheit
  • Führung/Gefolgsschaft.

Und tatsächlich: Was Paul macht, ist innovativ; er zeigt Risikobereitschaft, indem er seinem abseitigen Hobby treu bleibt. Aber sein Kernproblem, so denke ich, steckt in dem Wörtchen „Freak“.

Er will kein Freak mit einem seltsamen Hobby mehr sein, der sich tagelang in der Werkstatt einsperrt. Was er sucht, ist berufliche Erfüllung und Anerkennung von der Fachwelt. Er will raus aus der Anonymität und ernst genommen werden als Konstrukteur und Designer von Rennautos – nicht nur solchen aus Papier.

Die Story ist um das Wertepaar „Bedeutung vs. Bedeutungslosigkeit“ herum aufgebaut.

Die verborgenen Wünsche einer technikaffinen B2B-Zielgruppe

Wenn dieser Kernwert nun das verborgene Problem, den „Schmerz“ der Zielgruppe spiegeln soll, ist die Frage: Wonach könnte die Zielgruppe suchen, ohne dass sie das weiß?

Siemens PLM Software ist ein Tochterunternehmen der Siemens AG und produziert Software und Services für das Product Lifecycle Management (PLM). Die Kunden kommen aus der Luftfahrtindustrie, dem Verteidigungssektors, dem Maschinenbau, dem Automobil- und Transportsektor sowie aus der Elektronik- und Telekommunikations-Industrie.

Das klingt nach einer technikaffinen, zahlengetriebenen, eher männlichen Zielgruppe. Die Siemens-Software soll bei der Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette helfen. Der oberste ökonomische Wert in diesen Industrien heißt: Produktivitäts-Steigerung.

Im Geschäftsalltag der Mitarbeiter dürfte es eher um Effizienz, Synergie, Prozessoptimierung gehen als um kreative Selbstverwirklichung und Wertschätzung von (Nischen-)Talenten.

Vielleicht hatte der Filmemacher diese verborgenen Bedürfnisse im Sinn, als er die Story konzipierte. Vielleicht wünschen sich die Mitarbeiter in diesen Industrien, als unverwechselbare Individuen mit einzigartigen Fähigkeiten wahrgenommen zu werden statt als austauschbare Rädchen in einem Getriebe, das sie selbst nicht beeinflussen können.

Wenn dem so ist, dürften sie sich problemlos im Protagonisten wiederfinden. Wie er, so wollen auch sie beruflichen Aufstieg (äußeres Ziel), aber auch ihre kreative Selbstverwirklichung (inneres Bedürfnis).

Echte Empathie wirkt absatzsfördernd

Wenn klar ist, wo der Schmerz des Protagonisten liegt, beginnen wir unwillkürlich Empathie zu entwickeln – vorausgesetzt, wir kennen den Schmerz. Normale Menschen identifizieren sich leichter mit Menschen, die Schwächen zeigen als mit Menschen, die scheinbar unbesiegbar sind.

Abseitige oder „unnütze“ Neigungen zu pflegen, wie Paul das tut, kann peinlich werden. Man möchte sich nicht lächerlich machen in den Augen der Umwelt, also stellt man das Hobby ein oder verlagert es in den Keller.

Viele von uns kennen diese Art vom Scham. Deshalb fühlen wir mit Paul mit. Jetzt passiert das, was Hirnforscher „neuronale Kopplung“ nennt: Wir erleben Pauls Geschichte, als sei es die unsere. Und die emotionalen Erfahrungen, die wir dabei machen, werden im Gehirn abgespeichert. Wobei das Gehirn irgendwann keinen Unterschied mehr macht, ob wir das gespeicherte Muster wirklich erlebt oder nur nacherlebt haben.

Wer Pauls Triumph mitfühlen kann, wer sein Schreien in der leeren Wohnung wirklich hört, der speichert dieses umgemein befreiende Gefühl ab und erlebt es jedesmal wieder, wenn er vor der Entscheidung steht, ob er ein Siemens Produkt kaufen soll oder nicht.

Das ist die Macht des Storytellings im Marketing.

Die Ereigniskette von „Paper Dreams“

Wir haben jetzt viel über Zielsetzungen, Werte und Bedürfnisse nachgedacht. Diese Kreativleistung des Story-Architekten wird leicht unterschätzt, weil sie im Ergebnis – also der Filmhandlung – nicht sichtbar wird. Aber diese Vorarbeit ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne.

Der Erfolg einer Business-Story steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit der Figuren-Psychologie. Wir müssen der Figur abnehmen, warum sie tut, was sie tut. Alles andere wäre Effekthascherei.

Schauen wir uns an, wie sich Pauls Kampf um Anerkennung in der eigentlichen Handlung entwickelt.

  • Auslöser: Paul bastelt aus 6.500 Teilen einen Infiniti Red Bull RB7, „das Auto, das mein Leben veränderte.“ Er will sein Talent aus der Hobby-Ecke herausholen und es zur Meisterschaft entwickeln.
  • Wunschobjekt: Er will die Anerkennung der Öffentlichkeit und aus seinem Hobby einen richtigen Beruf machen.
  • Erste Aktion: Er startet einen Blog und platziert einen Artikel in einem Magazin. Er beginnt sein Talent nach außen zu tragen.
  • Erste Reaktion: Seine Erwartungen werden nicht erfüllt. Keine Rückmeldungen aus der Fachwelt.
  • Zweite Reaktion: Er wagt sich jetzt direkt in die „Höhle des Löwen“ und schreibt einen Brief an Red Bull. Doch er schickt ihn nicht ab. Noch traut er der eigenen Courage nicht.
  • Höhepunkt: Paul erhält eine E-Mail vom Reb Bull Chef-Designer (wohl als Reaktion auf den Magazin-Bericht), der sich sehr beeindruckt zeigt und ihn zu einem Bewerbungsgespräch einlädt. Paul kann es nicht glauben und schreit vor Glück. Er bekommt das, was er immer wollte, einen Job im Designteam eines goßen Rennstalls. Er hat sein Hobby zum Beruf gemacht. Ein Traum ist wahr geworden.

Ich finde, man kommt als Zuschauer nicht umhin, Empathie zu diesem sympathischen „Freak“ zu entwickeln. Gegen Ende sagt er freudestrahlend: „Das Beste an der Arbeit bei Red Bull ist, dass es im Grunde mein Hobby ist.“ Dabei blitzt ihm ein solcher Stolz aus den blauen Augen, das man gar nicht anders kann, als sich mit ihm zu freuen.

Dieses Gefühl tiefer Erfüllung speichert unser Gehirn automatisch ab, weil es eine bedeutsame menschliche Erfahrung betrifft: Verstecke deine Talente nicht vor der Welt – und bringe sie zur Meisterschaft.

Fazit: Storytelling verfolgt einen ganz anderen Kommunikations-Ansatz als herkömmliches Marketing. Storytelling funktioniert nicht auf der rationalen, sondern auf der emotionalen Ebene. Ein Storyteller muss den Mut haben, die pseudo-rationale, rhetorische Ebene zu verlassen und zu den tiefen Bedürfnisschichten der Zielgruppe vorzudringen. Dann verhilft er dem Publikum zu einer bedeutsamen emotionalen Erfahrung, die bei jeder Kaufentscheidung immer wieder neu aufgerufen wird.

Bonus

Erinnerst du dich an die „Real Beauty“-Kampagne von Dove? Marktforscher hatten herausgefunden, dass sich nur 2 Prozent der Frauen als schön bezeichneten, während 98 Prozent (oft völlig unberechtigt) viel an sich auszusetzen hatten. Also startete Unilever eine Kampagne, um die Frauen von ihrer natürlichen Schönheit zu überzeugen und die Marke als eine Art Selbstwert-Coach zu profilieren.

Die verantwortliche Agentur Ogilvy dachte sich folgende Versuchsanordnung aus: Ein Phantomzeichner erstellt Porträts der Frauen – nur nach deren eigener Beschreibung. Die Ergebnisse waren wenig schmeichelhaft.

Dann malte er einen zweiten Satz Phantombilder – diesmal allerdings nach der Beschreibung Dritter. Als die Frauen die fundamental unterschiedlichen Ergebnisse zu sehen bekamen, waren sie den Tränen nahe. Der Unterschied zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung brachte sie dazu, ihre überkritische Selbstwahrnehmung in Frage zu stellen.

Selbst wenn der Zeichner gebrieft war und die erste Fassung negativ überzeichnet hat, gelingt diese Kampagne laut Horizont etwas,  „an dem die meisten Werbekampagnen scheitern: Eine menschliche Wahrheit fühlbar werden zu lassen.“

Wie das Storytelling im Einzelnen funktioniert, habe ich in dieser Infografik dargestellt. Die 8 Stadien des Story-Designs nach Robert McKee – nacherzählt anhand der Real Beauty Kampagne von Dove.

Mein Name ist Stefan Dambach und ich lebe in Berlin. Ich bin Storyteller aus Leidenschaft und helfe Unternehmen dabei, den Sprung in die Story-zentrierte telling in der Tiefe zu verstehen und für den Markterfolg ihres Unternehmens oder Kunden nutzbar zu machen.

"If you can't tell, you can't sell." (Robert McKee)